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黎明:少儿与人民不宜

公权批评家 凯迪网络首席评论员

 
 
 

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黎明  

专栏作家

黎明,公权批评家。杂文家、评论家、专栏作家。 在河南的山东人。 年龄:活超了。 位置:思想与舆论前沿。 爱好:突破上篮,放声高歌,想“公家的事”。 个性:清澈阳光。

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学界大丑闻:“海南媒体形象调查”  

2006-08-16 10:19:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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学界大丑闻:“海南媒体形象调查”
文章提交者:黎明 加帖在 猫眼看人 【凯迪网络】 http://www.kdnet.net

  日前,进行“海南省第一次大规模媒体形象调查”的课题组,在评价他们自身“研究”的社会影响时这样说:“本项研究之发现已引起新闻界和学术界的关注,境内外十余家网络媒体都已发布了相关资讯”。我看,对“本项研究之发现”的关注,到此还远远不够。新闻界、学术界以及其他各界,应该有更多的人重视它。

  名为“海南省媒体形象调查”的课题,项目编号HNSK06-2;委托单位是海南省社会科学界联合会;课题负责人所在单位是海南大学。我们先看看这套高级科研班子用税款发现了些什么:

  “课题组运用内容分析法、网络问卷法、深度访谈法等实证研究手段获得了大批高质量的数据。通过对相关数据的整理与分析,我们得出了如下结论:1、海南省在媒体中的形象已趋于负面;2、海南省负面形象的形成主要受大众传媒、社会流言和亲身感受的影响;3、海南省的媒体形象已经制约了海南政治、经济、社会与文化的发展;4、在负面报道上,海南3家主要报纸的版面平均指数是大陆5家报纸平均值的2.27倍;5、网络上关于海南的负面报道是正面报道的1.66倍;6、72%的网民在来海南之前会考虑海南的治安状况;7、没来过海南的大陆人士中,网民对海南社会治安的“不满意率”高达67.3%,而满意率只占10.2%”。

  原来,他们所说的“海南媒体形象”,也就是“海南省在媒体中的形象”。对拙劣的文字修正一下,其实应为“海南媒体反映的海南形象”。他们的主要发现即“海南媒体规定了海南形象”,“海南媒体坏了海南大事”。而这样的主要结论,都是根据了“正面报道”和“负面报道”的跨地区比较。

  一个评价媒体的荒唐准则就此堂而皇之地登场,这就是撇开客观和良知的标准,看“正面报道”还是“负面报道”的多少;一个评判什么是“正面”和“负面”的权威也同时亮相,这个权威就是进行调查的“课题组”。

  “X地形象”并非属于科学、严谨的概念,对此综合性的“形象”的评价与“排队”,如今也都没有可靠的依据和权威的性质。说到某地方形象,我们可以将其当作“具有相当数量的人群对某地的大概印象或说法”。就“地方形象”立项研究不是不可以,但研究者对基本概念一定要有起码的理解。看“负面形象的形成主要受大众传媒、社会流言和亲身感受的影响”这要紧的一句,就能看出研究者的逻辑和文字能力有多低。事实是,人们对某地正面或负面的印象和说法,追根溯源都来于“亲身感受”,无缘无故地热衷于“妖魔化”某个地方,其可能性几不存在。“大众传媒”和所谓的“流言”,都是“亲身感受”后的表达结果,这几个因素、概念,根本就不是并列关系。

  大家知道,由于“众所周知的原因”,眼下各地媒体多半不能全面、客观地反映当地的社情民意,所谓多报“负面报道”歪曲当地形象的情况,根本没有发生的可能;相反,他们的“正面报道”才正是刻意强调、大力人为的结果。而这个课题组对如此明显的事实却视而不见、一笔抹煞,令人想到“火星人”这一网上名词。

  还有许多信息不能做“正面”、“负面”的简单区分。媒体描述和多种形式的记录,有许多“中性”的东西,还有些一时定性不对后来又“变性”的东西。人的生活和观念、感觉在变化中,要想做个对所有一切都定个正负性质的“权威”,的确是个愚蠢到拔尖的想法。

  媒体看见狗屎就说这是狗屎,面对罪行就讨伐罪行,这就是正面的。把一坨狗屎报道成美食,把一桩罪行分析成功绩,这就是负面信息、负面媒体。追踪真相与真实,反映客观存在,只有这才是“正面”的性质,离开这个谈媒体和报道的正面、负面,只有“政治反动”,没有“政治正确”,一点也没有。

  肯定惘顾事实、歪曲真相的作为是“政治正确”和“正面宣传”,那就意味着承认“正确”和“正面”等于撒谎与撒野、造假和造谣。

  就算对正面、负面信息有个大致的“约定”,就按课题组运用的这种正负的概念推论,所能发现的却是更愚蠢表现。“在负面报道上,海南3家主要报纸的版面平均指数是大陆5家报纸平均值的2.27倍”。这里且不论在选取比较样本的根据和章法,也不论这3家和那5家有无可比性,就只说一个基本常识:一条负面信息,或许抵得上千万条负面信息,或抵消千万条正面信息;一条正面信息,或许抵得上千万条正面信息,也或许抵消千万条负面信息;负面信息和正面信息的“质量”和“力量”,其负面影响或正面影响及关系,是数学、数字回答不了的!

  课题组指出,海南在形象塑造方面的现状是“多种渠道,多种声音”,“导致改善海南形象的努力被抵消,海南形象不仅多元化而且非常模糊。这反映出政府对信息社会的管治理念和能力亟待提升”。海南社会如果是多元的,那么形象也必定是多元的;面对多元和多姿的社会和自然事物,可以说每个人对它的整体形象都不是清晰的,就连课题组也说不出“清晰”的标准是什么、有那些。无论“政府对信息社会的管治理念和能力”如何,海南形象总会“多元”和“模糊”,这就有“多种渠道,多种声音”--难道,这不是很正常、很自然的吗?

  主张解决“多种渠道,多种声音”的问题,他们要干什么事呢?“在客观现实一定的情况下,我们要改变目标受众的态度和行为,就必须要设法改变受众头脑中关于特定事件的‘图像’;而实现此目的的唯一方法,就是要改变目标受众所接收的相关信息,并同时影响其对所获信息的解读。所谓改变目标受众所接收的相关信息,就是要合理设计其接收信息的时间、地点、渠道、数量、方向、顺序等。这是所有新闻、宣传、公关、营销和管理工作的核心”。“整合营销传播的概念同样适用于经营区域形象......核心是‘多种渠道,一个声音’”。

  什么意思?就是通过所谓的”经营区域形象”,严格管制信息,严密监视舆论,用多种渠道、形式传播“一种声音”,对本省和大陆公众“洗脑”。

  “多种渠道”的传播,各个历史时期都有;“多种渠道,一种声音”,文革时期做的最好。

  似乎听到戈培尔、姚文元的叫嚣,一时浑然不知今夕何年;看着晃荡着一头猪脑浆子的蠢材却怀抱为天下人洗脑的野心,一时浑然不知今夕何年。

  课题组自评其“实践意义”时说:“我们相信,本课题组所做的分析不仅对于提高对媒体、舆论的控制能力、提升政府的施政水平有一定的参考价值,对于增强包括新闻工作者在内的各界人士的社会责任感有相当的促进乃至警示作用”。不喜欢做动机揣测的我,对几位的“课题创意”不免有所揣测:你们不讲起码的科研规则,没有一丁点科学精神--在还没开始调查之前,你们早就规定下调查结论了!要不,如果调查结果万一是“正面报道过多”,你们将拿什么意见出来给领导们呢?你们难道要呼吁政府和媒体“大力加强负面宣传”吗?

  如果课题组认为,我这篇批评几个人的文章对海南形象是“负面”的,那么,按同样逻辑和标准,课题组批评海南媒体的报告对海南形象更是负面的。你和海南媒体乃至和党政对媒体的评价也不是“一种声音”,根据你们的理论,是不是对你们也得“严加控制”呢?


  附:《海南省第一次大规模媒体形象调查》

  海南省第一次大规模媒体形象调查

  一、主要发现

  课题组运用内容分析法、网络问卷法、深度访谈法等实证研究手段获得了大批高质量的数据。通过对相关数据的整理与分析,我们得出了如下结论:

  1、海南省在媒体中的形象已趋于负面;

  2、海南省负面形象的形成主要受大众传媒、社会流言和亲身感受的影响;

  3、海南省的媒体形象已经制约了海南政治、经济、社会与文化的发展;

  4、在负面报道上,海南3家主要报纸的版面平均指数是大陆5家报纸平均值的2.27倍;

  5、网络上关于海南的负面报道是正面报道的1.66倍;

  6、72%的网民在来海南之前会考虑海南的治安状况;

  7、没来过海南的大陆人士中,网民对海南社会治安的“不满意率”高达67.3%,而满意率只占10.2%;

  二、对策建议

  从管理目标上看,地方政府往往只关注特定事件的解决,而没有从根本上治理信息环境,没有建立起长效监督机制。从策略层面看,所采取的措施往往刚性有余柔性不足,手段单一缺乏变化。这不仅与可持续发展的理念背道而驰,而且很容易招致新闻界和学术界的逆反心理乃至柔性对抗,大大降低大众传媒的社会功用和政府的施政能力。

  我们认为,目前海南在形象塑造方面“多种渠道,多种声音”的现状,导致改善海南形象的努力被抵消,海南形象不仅多元化而且非常模糊。这反映出政府对信息社会的管治理念和能力亟待提升。

  为此,我们提出如下建议:

  (一)推动政治传播(学)研究。政治传播学大师Brian McNair对“政治传播”的界定是:所有政客及政治行动者为求达到目的而进行的传播活动;所有非政治行动者对政治行动者做出的传播活动;所有在媒介中涉及政治行动者的新闻报道、评论及政治讨论等。

  (二)变“硬控制”为“软控制”,逐步用法律约束取代行政干预。

  (三)积极开展媒介素质教育,提高大众的传媒素养。所谓媒介素质教育,是指培养公民正确理解、独立判断大众传媒传递的信息,提高媒体批评能力,并充分利用媒体资源完善自我。

  (四)变“被动堵截”为“主动疏导”。温州网总编辑郭乐天撰文指出:保守、被动的管理方式在网络时代信息渠道多元化的环境下,会造成和我们的初衷背道而驰的效果。“深淘滩低做堰”是宝贵的历史经验。

  (五)变“经验控制”为“科学控制”。重大措施在实施之前都应该得到科学论证和评估。

  (六)变“单一控制”为“综合控制”。早在20世纪六十年代,法国哲学家艾略尔(J. Ellnul)就提出,宣传必须是总体的。西方国家除了运用法律规范媒体外,还发明了诸如spin doctoring等众多政府媒体公关手段,社会上也活跃着形形色色的媒体监督团体。海南必须起建立起多元的媒体监督机制。除已有的行政管理、法制规管和行业自律外,还必须鼓励发展体制外的、非政府的监督机构。

  三、学术价值

  1、舆论学的创始人之一沃尔特·李普曼(Fritz Albert Lipmann)曾将社会环境分为“客观现实(objective reality)”“主观现实(subjective reality)”和“符号现实(symbolic reality,又叫‘象征性现实’)”三种。他认为,人类对“客观现实”的认识是以“符号现实”为中介的,而人类的态度和行为是以对“主观现实”的分析判断为依据的。本课题初步验证了李普曼的理论学说适用于中国的社会信息环境。

  2、在客观现实一定的情况下,我们要改变目标受众的态度和行为,就必须要设法改变受众头脑中关于特定事件的“图像”;而实现此目的的唯一方法,就是要改变目标受众所接收的相关信息,并同时影响其对所获信息的解读。所谓改变目标受众所接收的相关信息,就是要合理设计其接收信息的时间、地点、渠道、数量、方向、顺序等。这是所有新闻、宣传、公关、营销和管理工作的核心。

  3、整合营销传播的概念同样适用于经营区域形象。整合营销传播的核心是“多种渠道,一个声音”。换言之,对外传递的声音虽然形式上可以丰富多彩,但核心理念和品牌形象要保持一致。如果据此来评估海南的形象塑造,我们就会发现海南是“多种渠道,多种声音”。这样的结果是,塑造海南良好形象的努力被抵消,海南的形象不仅多元化而且非常模糊。

  4、本题进一步探索了内容分析、网络问卷、深度访谈等实证方法在政治传播、区域传播研究中的运用,证实了定量研究与定性研究相结合是传播学研究的必由之路。

  四、实践意义

  媒介控制研究事关公众对政府施政水平的认知和评价,影响到人民群众对政治、经济、社会生活的满意度,影响到社会的稳定和发展。毋庸讳言,目前中国的各级政府在信息管理方面正面临越来越多的挑战。我们相信,本课题组所做的分析不仅对于提高对媒体/舆论的控制能力、提升政府的施政水平有一定的参考价值,对于增强包括新闻工作者在内的各界人士的社会在责任感有相当的促进乃至警示作用。

  在信息时代,研究媒体形象的建构过程与相关策略,是增强公众对海南的认同感、强化社会各界的凝聚力、改善海南的投资环境、推动海南可持续发展的必要手段之一。

  海南在岛内外的形象受到扭曲。海南的这种负面形象不利于海南旅游业、房地产业、教育业等行业的发展。海南的形象事关岛内居民对政府施政水平以及各种社会现象的认识和态度,事关海南的投资环境及其对外交往与合作。如果不准确诊断海南的形象偏差、采取科学手段修复其形象,海南的发展还会继续受其制约。

  海南作为中国最大的特区,其信息环境具有不同于其他省市的独特表征,只有深入研究海南社会信息系统的运行及其规律,以科学理念指导海南形象建设,才能保障海南的和谐健康发展。

  五、社会影响

  本项研究之发现已引起新闻界和学术界的关注,境内外十余家网络媒体都已发布了相关资讯。

  六、课题信息

  课题名称:海南省媒体形象调查
  项目编号:HNSK06-2
  委托单位:海南省社会科学界联合会
  课题负责人:毕研韬
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